Žaliasis smegenų plovimas. Adrianos Valantiejūtės iliustr.

Europos Komisijos tyrimo duomenimis, 2000–2021 m. ekologiškų produktų paklausa Europos Sąjungoje išaugo 69 proc. Būtent dėl šios paklausos augimo apie klimato kaitą, ekologiją, taršos mažinimą pradėjo kalbėti ne tik politikai, bet ir verslininkai. Ir ne tik kalbėti, bet ir daryti realius žingsnius – investuoti į efektyvesnę, ekologiškesnę, mažesnį CO₂ pėdsaką paliekančią gamybą ir logistikos sistemą, produktų gamybai naudoti gamtą tausojančią energiją. Daugėja organizacijų, kurios rūpinasi socialiai atsakingos įmonės įvaizdžiu, prisideda prie socialinių akcijų, teikia paramą, kuria komunikacijos projektus, susijusius su ekologija ir tvaresniu gyvenimo būdu.

Tačiau vis dažniau į viešumą iškyla situacijos, kai organizacijos, komunikuodamos apie savo žaliosios strategijos ir tvaraus verslo siekius, sukuria tvarios organizacijos įvaizdį, tačiau iš esmės  nesiima didelių veiksmų, kad nekenktų aplinkai. Tai klaidina visuomenę ir sukuria vadinamąjį  „žaliojo smegenų plovimo“ (angl. greenwashing) efektą.

Idėją palaiko dauguma, bet įgyvendina – vienetai

Apibrėžiant tvarų verslą, vyrauja požiūris, kad dabartiniai visuomenės poreikiai negali būti aukštesni už ateinančių kartų poreikius, todėl svarbu versle riboti gamtos išteklių naudojimą ir siekti juos atnaujinti. Tvarus verslas remiasi trimis svarbiais principais: ekologinės, ekonominės ir socialinės aplinkos suderinimu. Taigi tvarus vystymasis ar tvarus gyvenimo būdas orientuojasi į žmogaus poreikių patenkinimą nekenkiant aplinkos resursams, nuo kurių priklauso ekonomikos ir visos visuomenės ateitis, ir jų neišnaudojant. Pasak Justice‘o Mensah (2019), tvarumas siejamas su teisingu išteklių paskirstymu, kuris užtikrins ateities kartoms geresnes gyvenimo sąlygas. „Norstat“ 2021 m. atlikto tyrimo duomenimis, daugiau kaip 70 proc. organizacijų Lietuvoje teigia, kad joms rūpi neigiamo poveikio aplinkai mažinimas ir kad tai yra svarbu jų versle. Vis dėlto tik 10 proc. apklaustų organizacijų matuoja verslo poveikį aplinkai ir tik 21 proc. iš jų jau įgyvendina poveikio aplinkai mažinimo iniciatyvas – rūšiuoja atliekas, renkasi tvarias darbo priemones, naudoja žaliąją energiją ir pan.

Galima daryti išvadą, kad didžioji dauguma organizacijų supranta aplinkosaugos svarbą ir tvaraus verslo naudą. Nemaža dalis jų žino ir apie būdus, kurie gali padėti veikti tvariau, tačiau atotrūkis tarp žinančiųjų ir darančiųjų yra gana didelis ir to priežastis gali būti pokyčio baimė.

Tvarių organizacijų komunikacijos principai

Tvarus verslas kuria socialiai atsakingos įmonės įvaizdį, todėl išorinėje komunikacijoje pristatydama savo veiklą ji privalo atsižvelgti į aplinką ir įvairių suinteresuotų šalių poreikius – vartotojų, investuotojų, darbuotojų, bendruomenės, vyriausybės ir visuomenės. Tvaraus vystymosi negalima pasiekti įgyvendinant tik vieną ar kelias atskiras iniciatyvas, to siekiama nuosekliai įgyvendinant žaliąją rinkodarą.

Pasak Amerikos rinkodaros asociacijos, žalioji rinkodara yra produktų, kurie laikomi ekologiškais ir tvariais, reklama ir įvaizdžio kūrimas. Socialiniu aspektu žalioji rinkodara apibrėžiama kaip produktų, kurie sukurti nekenkiant aplinkai arba siekiant pagerinti aplinką, rinkodara. Aplinkos apsaugos požiūriu žalioji rinkodara laikoma organizacijos ar verslo pastangomis, kuriomis orientuojamasi į produkto gaminimo procesą, reklamavimą, pakavimą ir sunaudojimą (suirimą) ekologišku būdu.

Mokslininkės Margareta Nadanyiova, Lubica Gajanova, Jana Majerova (2020) išskyrė tokias pagrindines žaliosios rinkodaros komunikacijos strategijas organizacijose:

• Lean Green strategija – tai toks veikimo būdas, kai pagrindinis įmonių tikslas yra sumažinti išlaidas ir padidinti efektyvumą vykdant veiklą aplinkosaugos srityje. Šios įmonės jaučiasi atsakingos visuomenei, tačiau pagrindinis jų tikslas nėra tapti ekologiškomis įmonėmis ar kurti ekologiškas iniciatyvas, ekologiškus produktus.
• Lean Defensive Green strategiją įgyvendinančios įmonės žaliąją rinkodarą taiko ekstremaliose situacijose arba kovodamos su konkurencija. Jos užsiima ekologiška veikla siekdamos pagerinti savo įvaizdį ir ekologiškus vartotojus vertina dėl galimybės gauti didesnį pelną.
• Shaded Green strategiją pasirinkusios įmonės investuoja į ekologiškus, ilgalaikius procesus, kuriems reikalingi dideli finansiniai ir technologiniai ištekliai. Jos tobulina savo gaminius ir technologijas, kurios garantuoja joms konkurencinį pranašumą.
• Extreme Green strategiją taikančios įmonės visiškai integruoja aplinkosaugos problemas į verslo procesus ir įmonės gaminius.

Tvarumas – svarus konkurencinis pranašumas

Dėl teigiamo visuomenės požiūrio į ekologiškas prekes ar įmonės tvarumą vis labiau populiarėja Lean Green komunikacijos strategija. Daug dėmesio žaliosios rinkodaros sklaidai teikiančioms įmonėms atsiveria galimybės pasiekti savo finansinius tikslus, kitų organizacijų atžvilgiu yra jaučiamas konkurencinis pranašumas, užmezgamas platesnis bendradarbiavimas. Vartotojų akyse organizacija, siekianti sumažinti taršą ir išteklių panaudojimą produkto pakuotėms, reklaminiams pranešimams pasitelkianti perdirbtas medžiagas, sudaro patikimos ir tvarios organizacijos įvaizdį.

Geresnis organizacijos įvaizdis kuria geresnius santykius ir su vietine valdžia, o jie gali atverti kelius didesniems projektams ir naujoms idėjoms įgyvendinti. Tvarios organizacijos palankiau žiūri į valstybės ar aplinkosaugos institucijas, o šios savo palaikymu kuria teigiamą organizacijos įvaizdį, kuris savo ruožtu atneša didesnį pelną.

Antra vertus, įmonė, pristatanti save kaip tvarų verslą, įgauna konkurencinį pranašumą ne tik dėl vartotojų palankumo, bet ir dėl to, kad kuria patrauklaus darbdavio įvaizdį potencialiems darbuotojams. Patrauklus darbdavio įvaizdis pritraukia dar daugiau vartotojų, kurie domisi aplinkos apsauga. Vartotojai sutinka mokėti didesnę sumą pinigų, bet gauti kokybišką prekę. Tokiu atveju pats prekės ženklas lemia patikimo ir kokybiško produkto įvaizdį, o šis atneša didesnį pelną. Kitaip tariant – tvarios ir ekologiškos įmonės produktai rinkoje bus vertinami daug palankiau nei kitų įmonių, kurios nesivadovauja tvaraus verslo principais.

Žaliasis smegenų plovimas kelia riziką reputacijai

Žaliasis smegenų plovimas mokslininkų apibūdinamas kaip įmonės savęs pateikimas ir teigiamos informacijos apie tam tikrą produktą skleidimas, neatskleidžiant jokių neigiamų jo savybių, siekiant sudaryti kuo geresnį tvarios organizacijos įvaizdį. Dažna įmonė siekia sudaryti tvarios, ekologiškos, žaliosios įmonės įvaizdį, tačiau neplanuoja patirti papildomų tokiai veiklai reikalingų išlaidų.

„Greenpeace“ šį reiškinį laiko vartotojų klaidinimu aplinkosaugos požiūriu, siekiant naudos produkto ar prekės teigiamam įvaizdžiui kurti. Organizacijos dažnai daugiau investuoja finansinių ar žmogiškųjų resursų tam, kad galėtų komunikuoti apie savo tvarias iniciatyvas, nei tam, kad tas iniciatyvas realiai įgyvendintų.

Remiantis mokslininkių Emily Chan ir Mahima Sukhdev (2012) pateikiamais duomenimis, įmonės, kurios orientuojasi tik į komunikaciją apie tvarumą, tačiau neskiria dėmesio tvaraus verslo iniciatyvai, vykdo žaliąjį smegenų plovimą, kuris prisideda ir prie įmonės reputacijos rizikos (1 pav.). Tai gali atnešti trumpalaikę naudą, tačiau išaiškėjus, kad skleista klaidinanti informacija, reputacija gali būti negrįžtamai sugadinta. Įmonės, kurios prisideda prie tvaraus verslo iniciatyvos ir sėkmingai apie tai komunikuoja, vykdo žaliąją rinkodarą. Analizuojant dabartinį ekologijos temų populiarumą, galima pamatyti, kad prekės ženklai, kurie visiškai neskiria dėmesio ekologijai, nesistengia būti ekologiškesni ir sąžiningai nebando tokie atrodyti, gali jaustis saugiai, tačiau visiškai praranda galimybę siekti sėkmingesnės ir naudingesnės veiklos. Organizacijos, kurios vykdo socialinę veiklą, tačiau nekomunikuoja apie tai, praranda galimybę gauti daugiau naudos kurdamos savo įmonės įvaizdį vartotojų akyse. Tai vadinamoji „žalioji tyla“ (angl. greenhushing), kuri reiškia, kad daroma daug, investuojama dešimtmečiams į priekį, bet apie tai garsiai nekalbama.

Kaip sukčiaujama kuriant žaliosios įmonės įvaizdį?

„Norstat“ 2021 m. atlikto tyrimo duomenimis, dažniausiai pasitaikantis žaliojo smegenų plovimo atvejis kuriant produkto įvaizdį – kai užmaskuojama svarbi informacija pateikiant faktus apie tvarumą ir ekologiją. Įmonės, kurios iš tiesų veikia pagal tvaraus vystymosi principus, dažniausiai siekia gauti sertifikatus bei pažymėjimus, kurie įvertintų ir patvirtintų, kad jų prekė yra ekologiška. Kitu atveju etiketės, skelbiančios apie ekologišką prekę, ir klaidinantis jos ženklinimas gali ne tik sudaryti nepatikimos įmonės įvaizdį, bet kartais net ir suklaidinti patį vartotoją, suteikti jam neteisingų žinių, kurios gali būti klaidingai pritaikytos ir ateityje.

Labai svarbu atkreipti dėmesį į dar vieną aspektą, kuris padeda vartotojui atskirti, ar prekė pagaminta remiantis tvaraus verslo principais. Tai – produkto sudėtis. Jeigu etiketėje slepiama produkto sudėtis arba ji nurodoma naudojant sudėtingus ir vartotojui dažnai nesuprantamus žymėjimus, tačiau teigiama, kad prekė yra ekologiška, tikėtina, kad tai tėra žaliasis smegenų plovimas (2 pav.).

Ir paskutinis požymis, kuris gali padėti išsiaiškinti, ar įmonė vykdo žaliąją rinkodarą, ar užsiima žaliuoju smegenų plovimu – visos įmonės veikla ir produktai. Jeigu įmonė siūlo produktą ar paslaugą, kuri yra tvari ir ekologiška, tačiau visa kita įmonės produkcija yra kenkianti aplinkai ir nėra pagaminta laikantis darnaus vystymosi principų, tai irgi laikoma žaliuoju smegenų plovimu, nes tokios įmonės prekiaudamos ekologiškus produktus naudoja tik kaip įmonės įvaizdžio kūrimo priemonę, tačiau vykdydamos visą kitą veiklą daro didelį neigiamą poveikį aplinkai.

Garsiausias skandalas – „Volkswagen“ atvejis

Turbūt žinomiausias pasaulyje atvejis, kai buvo atskleistas žaliasis smegenų plovimas, yra vadinamasis Dyzelgeitas, kurio metu paaiškėjo, kad „Volkswagen“ korporacija 2015 m. teikė melagingą informaciją pristatydama savo neva ekologiškus ir nekenkiančius aplinkai automobilių modelius ir gavo įspėjimą dėl oro taršos pažeidimo. Reklamuojami automobiliai turėjo įmontuotą programinę įrangą, kuri taršos tikrinimo metu nurodydavo neteisingą skleidžiamos taršos kiekį. Tai buvo vienas didžiausių skandalų, susijusių su aplinkos tarša ir žaliuoju smegenų plovimu, kuris neabejotinai atnešė įmonei didelių nuostolių.

Lietuvoje tokių garsių skandalų kol kas nėra daug, bet pretendentų pakliūti į panašią situaciją yra tikrai nemažai (pavyzdžiui, „Grigeo“). Lietuvoje organizacijos žaliuoju smegenų plovimu užsiima ne meluodamos, o tiesiog nutylėdamos kai kurias aplinkybes, susijusias su jų siūlomu „žaliu“ produktu. Pavyzdžiui, Vilniaus savivaldybės įmonės „Susisiekimo paslaugos“ dedami lipdukai ant Vilniaus troleibusų „Rinkis žaliąjį transportą be CO₂“. Tiesa, kad troleibusai neturi išmetimo vamzdžio ir CO₂ neišmeta. Tai gana ekologiška transporto priemonė, tiesiogiai nedidinanti vietinės taršos mieste, bet nutylima buvo tai, kad „Susisiekimo paslaugos“ troleibusams pirkdavo elektrą, kuri pagaminta iš dalies naudojant iškastinį kurą. Todėl taip tiesiai teigti, kad važiuojantis troleibusas neprisideda prie klimato kaitos didinimo, tikrai negalima.

Klaidinanti reklama „Sumažink CO₂ net iki 20 proc.“ naudojama ir kompanijos „Neste“ degalinėse. Pirkėjui gali atrodyti, kad, įsipylęs „Neste“ degalų, jis savo automobiliu važiuodamas nuo Vilniaus iki Kauno ir atgal išmes 20 proc. mažiau CO₂, nei pildamasis degalus kitose degalinėse. Abejonę kelia ir tai, jog iš reklamos turinio vidutinis vartotojas gali suvokti, kad iki 20 proc. CO₂ mažiau išskiria visi „Neste“ degalai, nors įsigilinus paaiškėja, kad „Neste“ taiko menamą sutaupymą tik vienam produktui – „Neste Pro Diesel“. Jo išskirtinumas yra tas, kad, naudojant naująsias technologijas, nepakeičiant dyzelino savybių jame galima įmaišyti didesnę dalį vadinamojo biodyzelino – aliejinių biodegalų, pagamintų iš atsinaujinančių energijos išteklių. Tačiau „Neste“ dyzeline yra naudojamas biopriedas, gaminamas iš palmių aliejaus, kurio gavyba ir naudojimas iš esmės nesuderinami su ekologija.

Tvarumo veikla turi atitikti įmonės vertybes

Įmonė, užsiimdama žaliuoju smegenų plovimu, rizikuoja savo reputacija ir įvaizdžiu. Vartotojas, praradęs pasitikėjimą konkrečiu prekės ženklu, dažnai visai atsisako prekės arba sumažina riziką pasirinkti nepatikimą produktą pakeisdamas vieną prekės ženklą kitu. Siekiant apsaugoti vartotojus nuo žaliojo smegenų plovimo pinklių, reikėtų didinti vartotojų sąmoningumą, supratimą ir suteikti kuo daugiau žinių apie perkamų produktų savybes. Tai būtų naudinga tiek vartotojams, kurie nori būti tikri, kad jų pasirinkimas iš tiesų prisideda prie ekologijos, tiek verslui, parduodančiam ekologiškesnius produktus, kad būtų apsaugotas nuo nevisiškai sąžiningos konkurencijos.

Žalioji rinkodara yra būdas aktualizuoti tvarumo temą, didinti visuomenės, darbuotojų, partnerių, klientų įsitraukimą siekiant, kad ilgainiui jis taptų norma. Kalbant apie tvarumą svarbūs trys dalykai – vertybės, autentika ir vientisumas. Kitaip tariant, tvarumo projektai turi būti paremti egzistuojančiomis įmonės vertybėmis, nekeičiant komunikavimo tono ir nebandant užmaskuoti organizacijos problemų ekologiškumo temomis. Visa įmonės veikla ir priimami sprendimai turi būti organiški, o komunikacija – atitikti įmonės vykdomus tvarumo pokyčius.