Lietuvoje šiuo metu lankosi pasaulinio garso marketingo ekspertas iš Airijos Davidas Gluckmanas. Dvi savo vizito dienas D. Gluckmanas paskyrė studentams – jis aplankys net keturis Lietuvos universitetus.

Pirmąją savo paskaitą „Prekės ženklo kūrimas nuo 1969-ųjų. Kas veikia, kas ne ir kodėl“ jis skyrė Vilniaus universiteto (VU) Verslo mokykloje susirinkusiems klausytojams. Žymusis rinkodarininkas papasakojo, kaip su partneriu 1973 m. balandį savo biure sukūrė žymųjį likerį „Baileys Irish Cream“.

„Tikiuosi, kad mano istorijos jus padrąsins, nes per visą produktų vystymo konsultanto karjerą mano įmonę sudarė daugiausia du žmonės, o nuo 1984-ųjų iki dabar aš dirbu visiškai vienas. Jums nereikia tapti milžiniška organizacija, kad galėtumėte kurti geras idėjas. Gerai idėjai išvis reikia tik dviejų žmonių – vieno ją sugalvoti ir kito ją nupirkti“, – VU Verslo mokykloje kalbėjo D. Gluckmanas.

Pirmoji jo ir partnerio kūrybinė užduotis buvo itin glausta ir nekonkreti: Airijos įmonė „International Distillers & Vintners“ pranešė: „Mums reikia naujo alkoholinio gėrimo, tinkamo eksportui.“ Ir tai buvo viskas – jokios papildomos informacijos, rinkos duomenų, lentelių su skaičiais, jokių reikalavimų ar vizijos. Tuo metu jie dirbo dar tik dvi savaites.

„Septintajame dešimtmetyje padėjau sukurti „Kerrygold“ sviesto prekės ženklą, todėl pagalvojau – ar negalėtume iš to pasisemti įkvėpimo ir kurdami alkoholinį gėrimą pasinaudoti airiškos pieno industrijos reputacija? Ir mano partneris iškart paklausė: „Kas bus, jeigu sumaišysime grietinėlę su airišku viskiu?“ Tuoj pat nuėjome į parduotuvę“, – apie kūrybinio proceso pradžią pasakojo ekspertas.

Nusipirkę airiško „Jamesons“ viskio ir indelį grietinėlės, kolegos grįžo į biurą, juos sumaišė ir paragavo. „Rezultatas buvo absoliučiai siaubingas“, – juokėsi D. Gluckmanas. Tačiau jie nenuleido rankų, iškart grįžo į parduotuvę ir eidami tarp lentynų ieškojo ko nors, kas galėtų pagerinti viskio ir grietinėlės mišinį.

„Ir radome „Cadbury‘s“ geriamojo šokolado. Parsinešėme jį, pridėjome dar cukraus, paragavome ir aš pagalvojau – tai tikrai labai labai skanu. Juk nėra jokios priežasties, kodėl visi alkoholiniai gėrimai turi būti neskanūs? Iškart paskambinau klientui, supyliau mūsų naująjį mišinį į „Schweppes” buteliuką ir nuvežęs įpyliau jam. Pasakiau, kad, mano nuomone, tai turi daug potencialo. Jis paragavo ir atsakė: „Taip, manau, kad turi“, – prisiminė D. Gluckmanas. Visas žymiojo likerio kūrybos procesas užtruko 45 minutes.

Pasak marketingo specialisto, tai yra neįtikėtinas procesas bet kam, kas užsiima idėjų kūrimu ir jų pardavimu verslui. Jau už savaitės pradėta galvoti apie naujojo gėrimo pavadinimą. Jį D. Gluckmanas surado netikėtoje vietoje – po jo biuru buvusio restorano iškaboje „Baileys Bistro“. „Pamaniau, kad tai labai geras pavadinimas, todėl pasiūliau „Baileys Irish Cream“ savo klientui, Tomui Jago. Jis iškart sutiko – nebuvo jokių svarstymų. Nuo pirminės idėjos sukūrimo iki galutinio vartotojams skirto produkto išleidimo praėjo šeši mėnesiai“, – pasakojo „Baileys“ kūrėjas.

Naujojo likerio kūrėjai subūrė kelias fokusuotas grupes, tačiau, pasak D. Gluckmano, kadangi iš jų gavo vien neigiamus atsiliepimus, į rezultatus tiesiog nekreipė dėmesio. Alų ir stipriuosius gėrimus mėgstantiems vyrams likeris labai nepatiko, nes atrodė „mergaitiškas“, o moterų grupėje likeris apibūdintas kaip labai panašus į „Kaolin & Morphine“ – populiarius laisvinamuosius vaistus.

„Baileys“ tapo pasaulyje geriausiai parduodamu likeriu – viena stiklinė išgeriama kas 30 sekundžių. Kodėl ši idėja sulaukė tokios didelės sėkmės taip greitai?

„Visų pirma, vieninteliai žmonės, su kuriais mes dirbome, buvo kompanijos vadovai. Jeigu būtume dirbę su vidurinės grandies vadybininkais, būtų buvę neįtikėtinai sunku patvirtinti tiek daug tokio lygio sprendimų, kurių mums reikėjo kuriant „Baileys“. Vidurinė grandis neturi jokios galios, ji negali priimti sprendimų. Kitas dalykas – labai lengva sukurti šešias idėjas ir jas pristatyti. Bet tikroji sėkmės paslaptis yra sukurti vieną idėją – tokią, kuria visiškai tiki. Po „Baileys“ aš visada pateikiu tik vieną sprendimą – bet tai ne visiems. Kad galėtum taip dirbti, su klientu turi palaikyti labai glaudžius santykius“, – sėkmės priežastis vardijo D. Gluckmanas.

Kitas svarbus veiksnys – sveikas protas nugalėjo tyrimus. Pasak žymiojo rinkodarininko, mes pernelyg daug dėmesio skiriame vartotojų nuomonei. Jo teigimu, vartotojams patinka tai, ką jie supranta, ir jie nesupranta, kas jiems patinka.

„Aš visada pristatau idėjas taip, tarsi jos jau egzistuotų. Kitaip tariant – aš neprašau vartotojų, kad jie man padėtų sukurti prekės ženklą, aš jį sukuriu ir atiduodu jiems. Kalbant apie vartotojus (daugelis mano artimų draugų yra vartotojai, aš netgi vieną vedęs), jie yra niekuo nesidomintys ir nieko neišmanantys“, – juokėsi „Baileys“ kūrėjas.

Baigdamas paskaitą D. Gluckmanas pacitavo R. Farsoną ir R. Keyesą: geriausios idėjos nesislepia šešėliuose. Jos tiesiai mums prieš nosį. Inovacijos retai kada priklauso nuo subtilių ir neryškių detalių, jos atsiranda tada, kai akivaizdų dalyką pamatai naujomis akimis.

„Ir kad ir kokiu nuostabiu save laikote, kai išsprendžiate kokią nors problemą, nepamirškite, kad tie, kurie sugalvoja naujas ir įdomias idėjas, nėra didvyriai. Tikrieji didvyriai yra tie, kurie jas nuperka ir rizikuodami savo reputacija ir pinigais pristato rinkai“, – užbaigė D. Gluckmanas.